2、浏览
 
传统商业的浏览流程是通过动线安排来实现的。北美零售的一个精髓就是通过大量的数据完成品类动线安排，然后通过促销商品引导动线，最极致的是宜家的强制动线。中国百货业由于采用联营形式，大多数商场的动线基本上是按照历史销售贡献来考虑，基本上都是一楼化妆品、鞋和金银珠宝，二楼女装，男装通常委屈的上了顶楼。通常在强势品牌的压力下，大品牌指定位置和装修导致大多数商场的动线毫无逻辑。线上浏览的便利性我就不赘述了，需要强调的是，每个用户线上浏览都是有迹可循的，因此对于持续的优化提供了可能性。线下目前最先进的技术也只是对浏览轨迹进行记录，但无法对应到单品，而且这个技术两年前我在IBM纽约的实验室看到还作为研究成果之一。
 
3、购买和支付
 
商场活动的收银排队相信大家都还有记忆吧？我曾在自己供职的商场做过测试，周末基本排队都在10分钟以上，遇到大型活动这个时间会更长。好不容易交完款，然后拿着小票到处提货，这时候你要是又发现一件宝贝，你还会拎着一堆东西回去再排一次队吗？
 
4、售后
 
根据我的经验数据，服装类电子商务的退货率大致会接近或超过两位数，实体百货店的退货率通常低于3%。即便这样，电商公司基本都是大大方方的实行无条件退换货，当然有点麻烦，需要逆向物流。但实体百货店的退货就有点小家子气了，退货通常先要找到导购，然后再找卖场主管签字，最后到收银台排队退钱……设置了诸多障碍，原因是大多数百货的客服体系KPI是以阻止顾客退货为荣。这一点北美传统零售做得很好，相信在COSTCO有过退货经历的人最能感受到无障碍退货带来的消费体验。
 
分析完这些运营环节后，相信大多数人应该可以形成基本的判断了，是谁在第一回合打败了百货企业？同时，也可以把这个分析框架用于评估时髦的O2O，如果一个百货企业仅仅只是弄个网站弄个app弄个微博弄个微信，无论现在多么风生水起，只要没有决心和手段解决上述问题，终究只是自己给自己挖了一个坑，并赋予了一个好听的名字——O2O。

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